Los eventos digitales serán cada vez más importantes en las estrategias de marketing y comunicación de las empresas. Claves para construirlos.
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Los eventos digitales serán cada vez más importantes en las estrategias de marketing y comunicación de las empresas. Sin embargo, no es fácil conseguir que sean un éxito: se necesita tecnología, procesos probados, organización y habilidades. Veamos los formatos más populares, las ventajas, las herramientas y cómo se posiciona Digixem360 en este mercado.
Las empresas no funcionan sin conexiones, sin un contacto vivo y fructífero con socios, clientes potenciales, proveedores, clientes y los propios empleados. La respuesta tradicional a estas necesidades ha sido siempre el evento «físico», en persona, con contacto directo entre los representantes de la empresa y las partes interesadas. La pandemia ya ha reescrito las reglas del juego al convertir los eventos digitales, es decir, su declinación online, en una herramienta de comunicación primaria.
Sin embargo, es prácticamente imposible que esta tendencia sea efímera o se limite a la pandemia, ya que en los últimos meses las empresas se han dado cuenta de la eficacia de la herramienta, de sus beneficios en términos de saving, de generación de leads y de agilidad organizativa, y han encontrado también importantes ventajas sobre el evento físico tradicional. Como en tantos otros ámbitos, desde el fin de la pandemia, se ha derteminado el triunfo del modelo híbrido: los eventos virtuales y presenciales se han complementado, pero con los primeros en una posición más central y privilegiada que antes.
¿Qué es un evento digital y cuáles son los principales formatos?
El evento digital se basa en dos grandes pilares: la virtualización del espacio físico y el uso de herramientas y estrategias destinadas a garantizar su eficacia. El espacio se vuelve virtual: es una plataforma online que constituye el «perímetro líquido» del evento y dentro del cual también puede encerrar a un número muy elevado de participantes. No hay formatos obligatorios: cada empresa puede «construir» un evento digital que, a nivel estratégico y operativo, esté orientado a conseguir los resultados deseados. Sin embargo, convencionalmente se reconocen algunos tipos:
- Webinar: es el evento digital por definición, muy centrado en el tema, de duración compacta (normalmente, una hora más o menos), y el equivalente digital de la tradicional mesa redonda. Los modos de interacción con el público van desde el chat hasta las sesiones de preguntas y respuestas y las encuestas durante el propio acto. Una «variante» es el websummit: el formato es similar pero la duración es mayor, así como el nivel de profundidad y el calendario de sesiones que la componen.
- Online Meeting: es la mesa redonda virtual a puerta cerrada, un momento de análisis y reflexión en profundidad sobre temas bien definidos en el que participa un número reducido de directivos y operadores. La actividad está moderada por un periodista competente y va precedida de una cuidadosa actividad de curación destinada a definir los temas, identificar las mejores contribuciones y coordinar el debate.
- Digital (Daily) Event: uno o más días completos en streaming, sin interrupción. Es la virtualización del gran evento temático y puede abarcar un complejo programa de actos, sesiones, discursos, mesas redondas, reflexiones y reuniones privadas. Las sesiones pueden ser secuenciales o paralelas, lo que permite a los participantes seguir las de mayor interés. Suele desarrollarse a lo largo de un día, pero nada impide que se amplíe con contenidos y sesiones de valor.
- Feria Virtual: Es la feria virtual, el punto técnicamente más alto y avanzado de virtualización de eventos. Además de las sesiones en línea, reuniones, mesas redondas, conversaciones temáticas, etc., es posible renderizar el espacio físico o diseñar un stand virtual que permita a los visitantes interactuar con él. Es claramente la experiencia más inmersiva no sólo en cuanto al contacto con la oferta de la empresa, sino también con sus valores y su cultura.
Las ventajas de los eventos digitales
Si se organiza de forma competente y se apoya en la profesionalidad y las herramientas ad hoc, un evento virtual puede ser tan eficaz o más que su homólogo físico. Algunas de las ventajas son obvias: entre ellas, la reducción de los costes de desplazamiento y localización, una mayor simplicidad organizativa y de gestión, y menos imprevistos y contratiempos. El evento puede ser un elemento fundamental de la estrategia de marketing digital de una empresa: gracias a un enfoque data-driven nativo, los eventos digitales permiten a las empresas comprender el comportamiento y las necesidades de los participantes con mucha más precisión que los eventos presenciales, y esto se traduce en un servicio personalizado y en estrategias de seguimiento muy eficaces. Los beneficios del evento digital, independientemente del formato adoptado, incluyen:
- Buena interacción entre los participantes: la interacción con y entre los participantes es directa, inmediata y hace uso de herramientas como chats y cuestionarios. Por el mismo tiempo, en un evento digital es más fácil dialogar con varias personas en paralelo y crear nuevos contactos. El papel activo de los participantes es la piedra angular de cualquier evento virtual.
- Lead Generation: para participar en un evento virtual, suele ser necesario registrarse. Esto permite a los organizadores ponerse en contacto con los participantes antes, durante y después del evento para establecer una relación y alimentarla con el tiempo, con vistas a posibles oportunidades de negocio o colaboración.
- Alto nivel de concentración: si el acto se organiza correctamente, con profesionalidad y teniendo en cuenta las necesidades de los participantes, se consigue fácilmente un aprendizaje duradero y generalizado.
- No hay pérdida de tiempo: el evento digital condensa toda la información que hay que transmitir y compartir en el plazo previsto. Hasta momentos antes de la salida e inmediatamente después de la clausura, los participantes pueden dedicarse a otras actividades, sin perder tiempo en desplazamientos y viajes.
Reto nº 1 del evento digital: el engagement
¿Cuál es la principal limitación del evento digital? La respuesta es obvia: la ausencia de contacto físico, de encuentros en persona y de encuentros casuales, que -en el evento tradicional- son el primer paso hacia nuevas relaciones profesionales y oportunidades a realizar.
Por eso hay que impulsar tanto el elemento experiencial del evento digital: el engagement, el contacto, la interacción y el diálogo ya no se desarrollan automáticamente, a veces incluso por casualidad, sino que hay que crearlos, estimularlos, facilitarlos. En este aspecto, manejable mediante una adecuada organización y gestión del evento, la inversión de la empresa debe ser importante.
Cómo organizar un evento digital de éxito
Planificar, organizar y gestionar un evento digital no es en absoluto sencillo. A veces, las empresas creen que la actividad termina con el envío de unas cuantas invitaciones y la adopción de la plataforma que permite el evento. Nada más erróneo: aunque la tecnología también es crucial para el éxito del evento, ya que la calidad del audio y el vídeo, las funciones de interacción y las capacidades de personalización influyen en el engagement, sigue siendo el facilitador de un evento que debe planificarse, seguirse y organizarse antes, durante y después del evento «live».
Un evento eficaz requiere habilidades y experiencia para identificar primero el formato correcto – entre los enumerados y todas las infinitas variantes híbridas -, para definir la dirección y la planificación de todos los aspectos organizativos, el palimpsesto, la realización de cualquier estudio dedicado o, en el caso de las ferias digitales, los entornos virtuales reales, y todas las actividades de follow-up.
De forma más esquemática, lo que sigue es lo que no puede faltar en un evento digital de éxito.
- Correcta definición del contenido: la elección del tema es fundamental, pero también lo es saber darle el enfoque adecuado para involucrar al mayor número de prospectos y clientes, maximizando los resultados. El objetivo final es proporcionar valor a los participantes, asegurando que el evento se ajuste a sus expectativas. Todo depende, por tanto, del objetivo del evento y del tipo de público: mientras que los contenidos de alto nivel son adecuados para captar la atención de posibles clientes potenciales, los contenidos más técnicos son perfectos para un público de iniciados interesados en aprender más sobre el tema. A la selección correcta de contenidos le sigue el contacto con los invitados, la obtención de testimonios y la programación del evento. Además, las encuestas, preguntas y sondeos instantáneos mantienen la atención durante el evento live.
- Moderación periodística: Independientemente del formato, la piedra angular del éxito de un evento digital es la dirección periodística por parte de un profesional con experiencia específica en el tema del evento. Sus responsabilidades incluyen la coordinación de los oradores, la organización de los discursos, el cumplimiento del calendario, la garantía de un ritmo adecuado en los discursos, la interacción con el público y la moderación de los discursos, que deben ajustarse perfectamente a los objetivos del evento.
- Plan de comunicación incisivo que lo respalde: el evento digital debe estar apoyado por un plan de comunicación a la altura de las circunstancias, destinado a aumentar el índice de participación del grupo objetivo definido. El marketing por correo electrónico, los vídeos teaser con contenidos impactantes y las campañas en las redes sociales pueden mantener la atención alta, pero para garantizar un buen rendimiento todas estas herramientas deben ser gestionadas por profesionales competentes y reunidas en una única estrategia de marketing digital para apoyar el evento.
- La participación de los usuarios: este aspecto está relacionado con el punto anterior. Normalmente, para participar en un evento digital hay que registrarse, lo que desencadena actividades de lead generation. Sin embargo, esto no garantiza que el abonado vaya a participar realmente: nuevos compromisos, imprevistos y otros factores diversos hacen que el interés mostrado por el evento no se corresponda necesariamente con la participación. Por lo tanto, es esencial la actividad de curation de los participantes, que se manifiesta en una comunicación personalizada, continua pero no invasiva, para acompañar gradualmente al participante hacia el día y la hora del evento.
Eventos digitales: cómo elegir la mejor tecnología
No se puede negar: el aspecto tecnológico es muy importante para el éxito de un evento digital. La plataforma tecnológica debe seleccionarse cuidadosamente en función del formato del evento, su finalidad y su alcance. La infraestructura de transmisión debe ser extremadamente fiable: la mayor complejidad técnica de un evento digital reside precisamente en evitar que los picos de latencia o las desconexiones echen por tierra meses de trabajo, o en garantizar que la plataforma elegida esté correctamente «dimensionada» para la audiencia prevista. Las plataformas tradicionales de colaboración en línea, desde Teams hasta Meet o Zoom, disponen de la infraestructura, pero no necesariamente de la funcionalidad necesaria para el formato elegido y las necesidades de la empresa que acoge el evento.
Una sesión live dentro de un evento estructurado no termina con los discursos de los ponentes, sino que debe incluir una serie de características interactivas, como la tradicional zona de preguntas, la posibilidad de navegar por las diapositivas proyectadas durante los discursos, descargar material educativo y promocional o las propias diapositivas, solicitar más información, hacer comentarios, etc.
Todo ello, además de hacer que el evento sea dinámico e interactivo, permite a la empresa lanzar instant polls a los participantes para perfilarlos mejor y con mayor precisión, mostrar estadísticas en tiempo real e incluso interactuar directamente con los participantes para conocer en tiempo real el nivel de atención a los temas tratados.
Por último, pero no menos importante que los demás puntos, está la cuestión de la personalización: el evento debe ajustarse al máximo al estilo del brand, sus valores, pero también sus colores y su estilo de comunicación. Por lo tanto, la plataforma tecnológica debe permitir un nivel muy alto de personalización por parte de la empresa que la adopte.
Digital360: 820 eventos en 2021
Digital360 se encuentra entre los principales actores del mundo de los eventos B2B en Italia: en 2021 organizó 820 eventos, con 160.000 participantes, mientras que en 2020 gestionó 580. El Grupo Digital360 posee esa mezcla de habilidades, experiencia y herramientas que es esencial para abordar con éxito cualquier proyecto de formato y evento virtual, incluso los más complejos y desafiantes.
Digital360 ofrece, ante todo, un servicio de asesoría especializado: desde la elección del formato hasta la dirección, pasando por el apoyo organizativo y la selección y el suministro de la tecnología más adecuada según las necesidades y el resultado deseado. Hablamos, por tanto, de la comunicación del evento, la gestión de la secretaría de organización y la identificación de los moderadores más competentes, pero también de todos los aspectos técnicos relacionados con la creación de estudios ad hoc, la evaluación de la infraestructura, la realización del montaje del vídeo/webcast y toda la actividad de seguimiento a nivel de marketing digital.
Un tema importante es la tecnología. Digital360, de hecho, pone a disposición de las empresas una plataforma propia que, además de los modos tradicionales de interacción (voz y texto), les permite interactuar en salas reservadas, concertar citas y reuniones, e incluso crear verdaderas ferias virtuales y exposiciones interactivas, permitiendo a los visitantes acceder a transposiciones en 3D (renders) de espacios físicos, para lograr el máximo nivel de personalización y compromiso.
