Qué es Tech Marketing B2B y por qué es importante para las empresas

Es una relación cada vez más simbiótica la que une el marketing y lo digital, hasta el punto de que en las reuniones y eventos dedicados a los CMO (Chief Marketing Officers) se oye hablar cada vez más de Tech Marketing o MarTech.

La pandemia ha cambiado los hábitos de compra de los consumidores finales y de los compradores, favoreciendo el uso de los canales digitales y acelerando la difusión de los enfoques de marketing digital, que requieren las tecnologías adecuadas para su realización y desarrollo.

En un momento en el que la mayor parte de las interacciones con los clientes, sobre todo en el ámbito del B2B, tienen lugar online, los datos que hay que controlar y analizar se multiplican y el apoyo del Tech Marketing se revela indispensable para el trabajo de los profesionales.

Al combinar la tecnología, la automatización, el análisis de datos y la creatividad en el desarrollo de contenidos, los CMO pueden contribuir de forma concreta al desarrollo del negocio, realizando iniciativas eficaces y optimizando las operaciones.

Qué es el Tech Marketing

El Tech Marketing se refiere al uso de software, plataformas y servicios digitales por parte de los profesionales del marketing para diseñar, gestionar, seguir y analizar la eficacia de las campañas a gran escala en diferentes puntos de contacto, garantizando una customer experience innovadora.

Se trata de una categoría bastante amplia, por lo tanto, que se refiere a todas las soluciones para gestionar y analizar los datos de los clientes, producir y distribuir contenidos de los medios de comunicación y automatizar las actividades clave para garantizar la mejor experiencia de compra. Y esto se aplica tanto al consumidor final como al buyer B2B. Inicialmente diseñadas para perfilar mejor a los clientes fieles a través de la gestión digital de las tarjetas de fidelidad, hoy en día las plataformas MarTech cubren las más diversas necesidades y rastrean cada comentario social, acción o solicitud realizada a través de cualquier punto de contacto, desde la lectura de un correo electrónico hasta la interacción con un chatbot.

Por qué es importante el Tech Marketing

Para entender por qué las MarTechs están ganando aceptación, hay que partir de una premisa. El trabajo del equipo del CMO ha cambiado completamente en la última década, y en los dos últimos años en particular. Para garantizar la mejor experiencia posible para sus clientes, las empresas deben replantearse por completo la forma de conseguir, vender y retener los clientes. En una época en la que la mayoría de las estrategias empresariales se basan en modelos basados en datos, se necesitan potentes herramientas de análisis, integración y automatización. Plataformas capaces de proporcionar insights (conocimientos) lo más oportunos posibles sobre el comportamiento y las necesidades de los clientes, presentes y futuros.

El software y los servicios de Tech Marketing proporcionan la velocidad de análisis que permite actuar sobre los datos en tiempo real, identificando las tendencias más relevantes y las necesidades latentes de los compradores B2B, ayudando a los profesionales del marketing a captar más eficazmente a los clientes potenciales y a retener mejor a los clientes existentes.

Los beneficios de MarTech

Generar leads y mejorar su calidad, personalizar la customer experience para los compradores, diseñar y construir oportunidades de negocio sólidas son objetivos ambiciosos para los marketers, que se enfrentan a retos y obstáculos:

• Mejorar la comunicación con el cliente: mediante la creación y entrega de contenidos atractivos en múltiples plataformas y canales.
• Aplicar una estrategia eficaz de marketing omnicanal: mediante la presencia en todos los puntos de contacto en el momento oportuno.
• Incorporar las preferencias de los compradores a lo largo de su recorrido: captando y analizando datos sobre su comportamiento, preferencias y actitudes en los distintos puntos de contacto.
• Aumentar las ventas y el volumen de negocio: mediante la captación y la fidelización efectivas para aumentar el tamaño medio de los pedidos de venta y los ingresos por ventas adicionales y cruzadas.
• Mejorar el ROI (Return on Investment) y la eficacia de las actividades de marketing, y optimizar las operaciones, frente a presupuestos limitados y exigencias cada vez más apremiantes de la alta dirección.

El Tech Marketing permite al CMO y a su equipo optimizar y automatizar muchas actividades que, de otro modo, tendrían un rendimiento muy inferior al adoptar enfoques inteligentes y data driven para la gestión de las relaciones con los clientes.

Seguir el comportamiento de los clientes

La gestión y el uso inteligentes de los datos sobre las preferencias y los hábitos de los clientes, la capacidad de ofrecer estímulos, contenidos y eventos interesantes y atractivos, independientemente del canal o el dispositivo utilizado para contactar con la empresa, son la base de las vías de desarrollo del negocio.

Por lo tanto, si quiere hacer esto a gran escala, no hay mejor alternativa que el Tech Marketing. Por no hablar de un aspecto, el de la gestión de la privacidad, que hoy recibe una atención creciente por parte de los clientes. Los buyers B2B aceptan cada vez más proporcionar sus datos para disfrutar de experiencias personalizadas y tener acceso a contenidos valiosos.

Por otro lado, esperan que las organizaciones utilicen esta información para comprenderlos mejor y optimizar su experiencia de compra y los servicios relacionados. Pero, sobre todo, quieren estar tranquilos sobre el tratamiento de los datos recogidos. Gestionar los datos de los clientes a gran escala y garantizar el cumplimiento de la normativa que los protege, (GDPR  en el caso europeo) es impensable sin la ayuda de las herramientas de Tech Marketing.

El mercado del Tech Marketing

Según los últimos datos de la Martech Alliance (‘The Martech Report 2021/2022‘), el volumen de negocio mundial del Tech Marketing ha alcanzado los 344.800 millones de dólares. El mismo analista estima que, en la actualidad, hay más de 9.500 soluciones MarTech diferentes en todo el mundo y al menos 8.000 proveedores activos en el sector, lo que evidencia un mercado en plena ebullición impulsado por una demanda en rápido crecimiento. 

¿Cuáles son las categorías del Tech Marketing?

Así pues, el panorama de las tecnologías de marketing está bastante poblado. Algunas son muy específicas (point solutions) mientras que otras son más completas (suites). Una plétora de software y plataformas utilizables in situ o en la nube puede agruparse en 6 categorías principales:

• Advertising & Promotion: plataformas y herramientas para diseñar y gestionar campañas de Search Advertising, Social Advertising, Content Advertising, Mobile Marketing, Digital PR.
• Content & Experience: herramientas de software para gestionar campañas de marketing de contenidos y vídeo, remarketing y retargeting, soluciones de gestión de assets digitales, SEO, CMS, eMail Marketing, Mobile App.
• Social & Relationship: soluciones de Social Media Marketing, CRM, Referral Marketing, Conversational Marketing, chat, webinars, reuniones.
• Commerce & Sales: herramientas de marketing de eCommerce, Social Commerce, Affiliate Marketing, Retail Marketing, IoT Marketing.
• Data & Analytics: Plataforma de gestión de datos (DPM), soluciones de analítica web y mobile, marketing analytics, customer intelligence, gestión de datos maestros y privacy del cliente.
• Management & Marketing Automation: plataformas y software para la gestión de productos, proyectos, workflows, presupuestos, lead generation.

Ejemplos de Tech Marketing

MarTech cumple realmente muchas funciones. Desde la creación de Landing Pages hasta la gestión del funnel en el Conversion Marketing, pasando por la gestión de las notificaciones push para el Mobile Marketing. Algunas estrategias que funcionan especialmente para los buyers B2B son:

• Social Media Marketing: la forma de comunicarse con los clientes ha cambiado radicalmente. Las llamadas telefónicas y las reuniones cara a cara ya no funcionan y los límites entre el B2B y el B2C son cada vez más difusos. La confianza y las relaciones están en el centro de los procesos de comunicación, incluso cuando el cliente es otra empresa. Por ello, la comunicación debe transmitir los valores fundamentales con claridad y la narración de historias es cada vez más importante. Las redes sociales, durante mucho tiempo excluidas de la comunicación B2B, son en cambio excelentes herramientas para reforzar la reputación de la marca y la identidad corporativa. LinkedIn a la cabeza, pero no sólo… Facebook, por ejemplo, es un recurso valioso para perfilar mejor a los clientes y para el lead generation en el B2B. Lo importante es que el contenido y el tone of voice estén en consonancia con los objetivos y la imagen que la empresa quiere comunicar, y que la comunicación se centre en el problema que se puede resolver y no en el producto que se quiere vender.

• eCommerce Marketing: la forma de vender ha cambiado radicalmente con Covid. De hecho, son los propios buyers quienes ahora prefieren la interacción a distancia frente a las reuniones cara a cara y los procesos de compra autónomos frente a los de relación por la confrontación continua con el personal de ventas. Una encuesta de McKinsey señala que sólo uno de cada cinco compradores B2B prefiere ahora las reuniones cara a cara. Para el 80% restante de los buyers, las interacciones con los representantes de ventas se ven ahora más favorecidas por las videoconferencias (que han pasado del 38% antes de la pandemia al 53%, es decir, un 41% más) y los chats (que han pasado del 20% al 29% de las interacciones). El 75% de los decision makers están de acuerdo en que las ventas online y el eCommerce pueden ser tan efectivos como la contratación más tradicional. Y esto se aplica no sólo a los clientes conocidos, sino también a los potenciales. Lo que se necesita, sin embargo, son herramientas que puedan gestionar todos los procesos de marketing y ventas de forma integrada, independientemente de dónde tengan lugar.

• Lead Generation: en la era de las pandemias, el lead generation también ha cambiado profundamente. Hoy en día, los clientes, especialmente los B2B, prefieren los seminarios web y los eventos digitales a las ferias y las reuniones presenciales. Por eso, para atraer a nuevos clientes potenciales, muchas empresas apuestan hoy por el Inbound Marketing y el SEO (Search Engine Optimization). Sólo a través de las herramientas de Tech Marketing es posible captar, convertir, vender y retener eficazmente a los buyers B2B mediante una combinación de estrategias y técnicas de Content Marketing, eMail Marketing y Social Media Marketing, explotando las propiedades propias y, en particular, los blogs y los sitios web institucionales. Una estrategia ganadora es, entonces, recurrir a profesionales de la Lead Generation online. Empresas editoriales y agencias de medios que utilizan sus propias propiedades (portales on line, blogs y redes sociales) en combinación con software y plataformas desarrolladas ad hoc para generar y distribuir contenidos muy atractivos, a menudo entregados en la fórmula de «suscripción» (gated contents) a compradores motivados, que aceptan ser contactados por las empresas en el contexto de una relación de conocimiento.

El (creciente) papel de la Marketing Automation

La automatización está llamada a convertirse en la norma de facto si el objetivo es optimizar la relación, atraer, comprometer y convertir de forma eficaz. Y, por supuesto, la fidelización. Hasta hace unos años, las soluciones de Marketing Automation se situaban en la fase posterior del proceso de gestión de relaciones, cubriendo únicamente la fase de distribución de contenidos a través de correos electrónicos, SMS y otros canales.

Hoy en día, en cambio, estas plataformas de Tech Marketing han evolucionado y algunas ofrecen la posibilidad de presidir todo el funnel gestionando los datos, los workflows y las interacciones sociales a través de un panel de control intuitivo basado en potentes motores de data visualization. Las herramientas de Marketing Automation permiten al equipo del CMO supervisar continuamente todos los proyectos, identificar la dirección estratégica y tomar decisiones operativas respaldadas por pruebas de datos para «ajustar el enfoque» en tiempo real.

«Hoy en día hay al menos cuatro ingredientes para el éxito del marketing: contenido de valor para el cliente, SEO, para garantizar que el contenido sea encontrado por quienes lo buscan en línea, las redes sociales y la Marketing automation«, explica Davide Marasco, responsable de Estrategia Digital de Digital360, que apoya a más de 100 clientes para ayudarles a alcanzar sus objetivos de posicionamiento online y del lead generation, utilizando tanto Hubspot como una plataforma desarrollada internamente, Martech360. «La tecnología personaliza la experiencia del usuario y le permite encontrar el contenido adecuado en el momento oportuno. Hace quince años sólo Amazon podía hacerlo, luego pasamos a la democratización y hoy el acceso a la tecnología es posible para todas las empresas».

Hacer Marketing Automation significa ser capaz de ofrecer el contenido adecuado a la persona adecuada en el momento en que es más probable que preste atención. Para poder conseguirlo, es necesario recoger y analizar de forma inteligente -y en este sentido el papel de la IA y los algoritmos de Machine Learning es cada vez más importante- la enorme cantidad de datos que el cliente genera en las interacciones que realiza con la empresa. El objetivo es saber escuchar y comprender sus necesidades para personalizar la value proposition y animarlos no sólo a elegirnos hoy, sino también a confirmar su preferencia en el futuro.