Para poder atraer a sus clientes objetivos, las empresas deberán llevar a cabo una buena estrategia de lead generation. Conoce qué es y cómo aplicarla.
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En el marco de las estrategias de marketing digital o web B2B, la Lead Generation ha adquirido un papel destacado en los últimos años. Una empresa que quiera ser competitiva y hacer crecer su negocio, de hecho, no puede limitarse a intentar aumentar las ventas a los clientes existentes, tiene que buscar nuevos contactos potenciales cualificados. Y la forma más fácil de encontrarlos es online. Sin embargo, el hecho de poseer un sitio web institucional no conduce automáticamente al tráfico online y, sobre todo, no es seguro que el tráfico que se genera esté formado por personas realmente interesadas en la oferta de la empresa.
Hoy en día es posible encontrar la respuesta a cualquier duda o problema en Internet, el riesgo, si acaso, está en el exceso de información disponible, que desestabiliza tanto al consumidor final como al comprador profesional. Por ello, en los últimos años las organizaciones se han equipado para poner en marcha estrategias que literalmente «atraigan» a los clientes potenciales a su sitio web, aportando respuestas útiles y soluciones concretas a las necesidades del comprador potencial.
¿Qué es la Lead Generation y para qué sirve?
La generación de contactos (leads) engloba todas las acciones de marketing que una empresa realiza para adquirir nombres de usuarios target y encontrar nuevos clientes. Generar contactos significa adquirir los datos pertinentes -nombre y apellidos, correo electrónico, empresa y cargo laboral- de personas potencialmente interesadas en una oferta y convencerlas de que compren a través de un proceso denominado Funnel o Embudo de conversión.
¿Qué es el Lead?
Los leads no son simplemente clientes potenciales. De hecho, son clientes interesados que simplemente van «un paso por delante» de la empresa. Son referencias que, con un poco de atención específica por parte del equipo de Digital Marketing, pueden convertirse fácilmente en compradores y, por qué no, en clientes fieles que proporcionen a la empresa un alto Customer Lifetime Value, uno de los KPI más importantes en marketing. Todo ello siempre que la organización demuestre que es capaz de responder eficazmente a sus necesidades en el momento oportuno, creando un vínculo sólido y capitalizando al máximo esta relación de confianza. Un lead B2B es una persona -el director de compras de una organización, por ejemplo- que ha manifestado su interés por la empresa, sus productos o servicios.
Hoy en día, la competencia es feroz y los compradores profesionales son continuamente solicitados en varios frentes mediante comunicaciones comerciales, promociones, ofertas especiales. Cada vez es más difícil para una empresa hacerse notar, promover sus valores distintivos y la calidad de su marca, aunque no se dirija directamente al consumidor final. Y es precisamente aquí donde el Inbound Marketing, es decir, el marketing que tiene como objetivo la generación espontánea de leads, puede resultar verdaderamente exitoso. La capacidad de «ser encontrado» por los clientes potenciales, de atraerlos, de intrigarlos, de convencerlos de que aprendan más y de que construyan relaciones con las marcas de una empresa es la esencia misma de una nueva forma de promover la oferta a través de una comunicación en línea más eficaz y atractiva, que transfiere un valor concreto y tangible a los usuarios.
Esto es aún más cierto en el B2B, donde la Lead Generation es un excelente apoyo para el personal de ventas. En efecto, una vez calificado el lead, el equipo de ventas dispondrá de un perfil bastante detallado del comprador y de sus necesidades… un paso decisivo en comparación con, por ejemplo, el nombre que se conoce poco o nada en una base de datos de contactos comprados.
Cómo hacer la Lead Generation
La mejor manera de generar leads es seguir el curso normal del proceso de compra, desde la necesidad de resolver un problema hasta la búsqueda de soluciones, pasando por la evaluación de posibles alternativas y la elección. Este proceso en la literatura de marketing se representa mediante un embudo, o funnel, a lo largo del cual una persona que conoce la empresa (un lead) si se compromete adecuadamente se convierte en un prospect, luego en una persona con un interés más concreto y tangible en su oferta y, en el momento de la compra, en un cliente. La empresa tendrá que demostrar que es un interlocutor válido y con autoridad a lo largo de todo el funnel y la mejor manera de hacerlo es trabajar, por un lado, en los contenidos para intrigar, interesar, implicar y convencer a un público cualificado y, por otro, coordinar todas las iniciativas útiles para nutrir la relación con estos contactos, es decir, reforzar el lead nurturing.
Las tecnologías digitales (MarTech) desempeñan un papel fundamental. Hoy en día, la eficacia del marketing depende en gran medida de las plataformas digitales, aunque la base teórica del marketing no ha cambiado: siempre hay que comenzar por los clientes, sus problemas, y luego presentar soluciones adecuadas. Pero el software y los procesos para hacerlo son cada vez más complejos. El uso de la Marketing Automation permite recopilar mucha información para conocer mucho mejor los intereses y el comportamiento online de nuestros buyers y, a partir de ahí, construir campañas de lead generation cada vez más personalizadas que tengan en cuenta todo el proceso de compra. Hoy en día, los profesionales del marketing más innovadores saben mirar hacia el futuro y apuntar a la llamada «Search/ Buying Intent», es decir, interceptar de antemano las señales que indican cuándo un buyer está buscando activamente un servicio o un producto.
Pero ¿cuáles son los métodos más eficaces para el lead generation en el B2B? A menudo oímos hablar de las squeeze pages y los blogs, pero los chatbots también pueden ayudar a los profesionales del marketing a conseguir nuevos contactos en target.
Squeeze page
Las Squeeze Pages son uno de los métodos más populares para generar leads. Uno suele llegar a una de estas páginas, también llamada opt-in page, funnel page o lead capture page, haciendo clic en un link o banner. Se trata de páginas de aterrizaje creadas no con la intención de vender, sino con el objetivo exclusivo de convertir a los visitantes anónimos del sitio web en una lista de contactos identificados de los que se conoce al menos el nombre y el apellido, el correo electrónico y, preferiblemente, también un número de teléfono.
Evidentemente, habrá que incentivar al usuario para que deje sus datos de contacto, y la mejor manera de hacerlo es ofrecerle algo gratuito que pueda interesarle -en la jerga se llama lead magnet o freebe-, como la descarga de un white paper o infografía, un código de descuento o la versión de prueba de un servicio. Existen diferentes tipos de squeeze pages, que se diferencian según el momento en que aparecen al usuario, pero las principales son estas tres:
• Popups: ventanas con gráficos y texto que aparecen mientras el usuario navega por una web.
• URLs: páginas externas a las que el usuario llega tras hacer clic en un enlace colocado dentro de un botón o incrustado en las palabras clave de un texto.
• Exit intent: páginas que aparecen cuando el usuario está a punto de salir de un sitio.
Formulario web y formulario de contacto
Los formularios de contacto son un método tradicional de lead generation. Una vez comprobada la ineficacia de la página de «contacto» del sitio, es preferible insertar un formulario que se rellene con una pequeña información -nombre, apellido, correo electrónico y número de teléfono- dentro de las páginas con más tráfico, incitando al usuario a ponerse en contacto mediante una call to action eficaz.
Live chat y chatbot
Esta herramienta es especialmente apreciada por los clientes profesionales. El chat debe ser siempre accesible, pero nunca intrusivo, y puede ser una gran manera de proporcionar a los prospects ayuda concreta en tiempo real, ganarse su confianza y atraerlos para que proporcionen información de contacto.
Call to action (CTA)
La call to action representa una invitación asertiva a un visitante del sitio web para que realice una acción que, de hecho, es sintomática de su participación en el business de la empresa. La CTA permite a los profesionales del marketing alcanzar varios objetivos, como atraer al usuario para que se suscriba a un evento o a un newsletter o solicitar material informativo, muestras o pruebas de productos. «Descargue gratis nuestro eBook», «¿Quiere estar al día? Inscríbase en nuestro newsletter» o «Regístrese aquí para el webinar» y «Solicite una demostración gratuita» son ejemplos típicos de CTA.
Blog
Un blog bien gestionado y nutrido garantiza la posibilidad de obtener leads que estén en target, perfilados e interesados en lo que la empresa hace y ofrece. El secreto es producir, publicar y viralizar continuamente artículos, noticias y otros contenidos de calidad que aporten información útil para resolver los problemas que aquejan a los buyers, es decir, a los clientes tipo a los que se dirige principalmente la empresa.
SEO
Está claro que la mejor manera de generar leads es aumentar el tráfico orgánico, el que proviene de las consultas en los motores de búsqueda. Para lograrlo, es esencial optimizar el sitio y su contenido desde la perspectiva de la SEO (Search Engine Optimization). Sin embargo, para situarse en los primeros puestos de la primera página de Google o de otros directorios web, no basta con presidir las keywords adecuadas y trabajar el contenido de forma constante para ganar autoridad. También hay que cuidar otros aspectos técnicos: el árbol del sitio, su estructura, los links internos, los links externos.
Lead magnet (imán de leads)
Los «imanes de leads» son herramientas fundamentales para los marketers modernos. Son contenidos y eventos que atraen la atención de quienes buscan en Internet información sobre un determinado tema. Los leads magnets son numerosos y su eficacia varía en función del buyer persona. Puede tratarse de un eBook gratuito, un videotutorial, un curso online, un podcast, una infografía, un webinar gratuito, un whitepaper… en definitiva, cualquier cosa que pueda atraer a un visitante del sitio web para que deje sus datos de contacto. Esta información se utilizará para crear una base de datos perfilada útil para realizar actividades de marketing más incisivas y específicas, útiles para aumentar las conversiones, ya sea una suscripción a una newsletter o una compra real.
10 herramientas y técnicas para hacer Lead generation efectiva
A menudo, el éxito de una estrategia de lead generation radica en la correcta alquimia entre un enfoque de outbound marketing, cuyo objetivo es dar a conocer y promocionar la marca, y un inbound marketing bien diseñado, cuyo objetivo es mejorar la credibilidad de la empresa en el mercado. He aquí, en un decálogo, las estrategias y técnicas de lead generation que resultan más eficaces en contextos B2B.
1. Content Marketing
Entre los métodos más eficaces para generar clientes potenciales cualificados, el content marketing está definitivamente en la cima del podio. Crear, transmitir y compartir contenidos editoriales de valor resulta útil para aumentar el tráfico hacia el sitio web de la empresa, captar datos e información sobre los usuarios y convertir las intenciones de gasto en compras. Vídeos, infografías, blog posts, white papers… No existe un contenido con mejor rendimiento. La atención a la calidad es la regla principal. Un contenido interesante y bien redactado que cumpla con las normas de SEO (Search Engine Optimization) garantiza una buena indexación, aumenta el tráfico orgánico a la página web de la empresa y multiplica las posibilidades de ser «encontrado».
2. Social Media Marketing
Si bien es cierto que el Social Media Marketing ha demostrado su eficacia sobre todo en contextos B2C, en general, las redes sociales son un filtro que permite afinar y hacer más efectivas las estrategias de lead generation, trabajando con enfoques más específicos. En el contexto de Business-to-Business, Linkedin resulta especialmente eficaz para captar a los responsables de la toma de decisiones y generar leads específicos a través de la promoción patrocinada (pauta) u orgánica de contenidos que apunten a landing pages dedicadas.
3. Pay-Per-Click (PPC)
Un buen SEO y un content marketing bien diseñado llevan tiempo, no hay duda. Por eso, sobre todo en el ámbito B2B, para conseguir resultados tangibles más rápidamente, se suele optar por la publicidad online. Con las fórmulas de pay per click, sólo es posible pagar por los clientes que realmente hacen clic (dejando un rastro digital) en un anuncio online. Sin embargo, el PPC también puede ser muy caro, por lo que no puede ser la única estrategia de lead generation adoptada en una empresa.
4. Campañas SEM (Search Engine Marketing)
Para aumentar las probabilidades de éxito de una campaña de lead generation, a menudo es necesario complementar el trabajo realizado sobre el tráfico orgánico con estrategias paid (SEM). Comprar las posiciones más visibles -las que se destacan en la parte superior de los resultados de una consulta realizada en los directorios web- permite a la empresa captar la atención de los clientes potenciales interceptando su intención de búsqueda.
5. Campañas de display advertising
Los banners, las pop-ups y los botones colocados dentro de un contenido interesante permiten promocionar productos y servicios y generar leads, aunque no siempre con eficacia.
6. Remarketing y retargeting
Esta forma de publicidad online distingue a los usuarios en función de las acciones de interés realizadas online en el pasado, como la búsqueda de un producto en nuestro sitio, que no dieron lugar a una conversión real en ese momento. El retargeting utiliza cookies para seguir al público navegante en su peregrinaje por la web. Los anuncios de uno de nuestros productos sólo se mostrarán a quienes ya hayan visitado el sitio de la empresa en el pasado y, de este modo, se puede dar un «impulso» a las estrategias de conversión, reforzando el brand. Esta herramienta garantiza los mejores resultados cuando se combina con otras estrategias de lead generation y de inbound marketing.
7. Marketing viral y Referral marketing
La viralización en las redes sociales y, en general, las campañas de marketing viral resultan a menudo eficaces para conseguir nuevos clientes potenciales sin tener que recurrir al presupuesto de advertising o pauta. En estos casos, la credibilidad de la empresa y la calidad de su oferta desempeñan un papel fundamental. La capacidad de apelar a los influencers más creíbles, es decir, a los clientes que publican de forma independiente elogios y apreciaciones sobre su oferta y sus servicios, permite a la empresa capitalizar el boca a boca trabajando en ese referral marketing que sigue siendo bastante eficaz en el ámbito B2B.
8. Trabajar en el FOMO
El miedo a perderse noticias o actualizaciones (Fear of Missing Out) también está muy extendido entre los buyers corporativos, que consultan las redes sociales y, en particular, LinkedIn, varias veces al día para estar al día de las últimas novedades del sector y sentirse capacitados en sus competencias laborales. Un buen marketing en las redes sociales, combinado con un trabajo continuo sobre el contenido del blog institucional, permite a la empresa aprovechar este hábito para interceptar nuevos prospects. Bastará con presidir los temas «calientes» -cuatro o cinco, no más- con continuidad, trabajar en la notoriedad y la brand awareness, demostrando que no sólo si es un interlocutor válido para los clientes de la empresa, sino también un partner de confianza.
9. E-mail Marketing
El marketing por e-mail suele ser la pieza más eficaz de una campaña de lead generation bien diseñada y ejecutada. Aunque no ayuda a generar nuevos contactos, es crucial para aumentar la tasa de conversión y, en particular, para impulsar la compra. El texto del mensaje de correo electrónico debe condensar el valor añadido de la marca y la oferta en unas pocas líneas, explicando cómo la empresa es capaz de apoyar al cliente potencial y resolver (o, quizás, anticipar) sus problemas.
10. Backlinks de sitios web fiables y populares
Un backlink es un enlace desde un sitio externo. En la práctica, un visitante hace click en una parte del texto publicado en un sitio web y aterriza en nuestra página. Lo importante es asegurarse de que el enlace provenga de sitios reputados y apreciados. La mejor manera de conseguir backlinks de calidad es contribuir a los blogs de otras empresas, proporcionar infografías y otros contenidos valiosos para compartir o aceptar hacer lo mismo a cambio. La compra de backlinks está totalmente desaconsejada y puede resultar un bumerán para la imagen de la empresa, que puede no ser considerada digna de nombramientos gratuitos.
¿Qué es el lead nurturing y para qué sirve?
Una vez obtenida la información de contacto, el trabajo no está terminado. El siguiente paso es maximizar la eficacia de las estrategias de generación de contactos mediante herramientas de marketing automation. El lead nurturing es, en cierto modo, el «cierre del círculo» de las actividades de lead generation, cuyo objetivo es crear y alimentar el conocimiento de la marca y sus productos acompañando al prospecto hacia la conversión.
El «contact nurturing» se traduce en un flujo de comunicaciones y actividades muy atractivas, diseñadas y gestionadas con el preciso propósito de intrigar, ser apreciado, diferenciarse y hacerse indispensable si es posible, convenciendo al usuario de la necesidad de comprar. Puede que el cliente profesional que se descarga un whitepaper aún no esté preparado para comprar nuestro software, pero si le enviamos un correo electrónico con un cupón de descuento en licencias y una versión de prueba y hacemos que se ponga en contacto con él un comercial que recoja sus necesidades de personalización, es más probable que lo haga en un futuro próximo. Es precisamente en la alta tasa de conversión donde reside el verdadero valor del lead nurturing.
Ventajas y diferencias de la Lead generation en comparación con otras técnicas de marketing
La lead generation conlleva una gran ventaja sobre otras técnicas de marketing: no es la empresa la que va en busca del cliente, sino que es el cliente el que se pone en contacto con la empresa. Esto, en el caso de un cliente profesional, suele significar que tiene un problema y que invierte parte de su tiempo en averiguar quién puede ayudarle a resolverlo. En estos casos, su trayectoria de compra ya está en marcha en cierta medida, al menos a nivel de decisión y budget. Si, entonces, decide dejar sus referencias en una empresa, es porque ya ha empezado a desarrollar un vínculo de confianza con esa organización, que es más probable que se traduzca en una compra.
Gracias a los enfoques de lead generation, la empresa puede por fin crear un sistema capaz de alimentar constantemente la base de datos de contactos cualificados y mejorar la calidad percibida de su oferta, lo que no siempre ocurre con otros enfoques de marketing digital y no digital. El seguimiento de los resultados es un aspecto esencial para entender cómo «afinar» las campañas de generación de leads. Los principales KPI que hay que controlar son el Coste Por Lead (CPL), la tasa de conversión de tráfico en leads, la tasa de conversión de leads en clientes y el porcentaje de leads cualificados, es decir, en target.
El Marketing & Sales Engine de Digixem360
Un ejemplo innovador y eficaz de servicio de lead generation B2B es el Marketing & Sales Engine desarrollado por el Grupo Digital360. Se trata de una oferta de servicios as-a-service basada en la Marketing Automation con un doble objetivo: el posicionamiento online de las empresas B2B y la generación de oportunidades de negocio.
