Guida B2B Marketing

Marketing B2B, guía completa de todo lo que tiene que saber

El marketing B2B se refiere a las estrategias puestas en marcha por una empresa para promocionar su producto o servicio entre clientes potenciales que no son consumidores individuales, sino otras empresas. Ejemplos típicos de empresas B2B pueden ser los vendedores de productos al por mayor (desde materiales de construcción hasta suministros de hostelería), pero también los proveedores de servicios, las agencias web y las empresas de consultoría en general.

 

 

El marketing B2B es un mundo complejo: conocer sus características y lo que lo diferencia del B2C es el primer paso para adquirir los conocimientos y la conciencia necesarios para diseñar buenas campañas.

Tabla de contenidos


Marketing B2B frente a B2C: algunas diferencias clave

  1. Mientras que las campañas B2C se dirigen al consumidor final, el marketing B2B se dirige a las personas de la empresa que tienen poder para tomar una decisión de compra o influir en ella.
  2. Muy a menudo, la decisión de compra no la toma una sola persona, sino que es el resultado de un proceso complejo en el que intervienen varias personas de la empresa.
  3. Es más probable que los destinatarios de una campaña de marketing B2B tomen decisiones basadas en la racionalidad y no en las emociones. Una persona puede elegir comprar la prenda que más le guste, el comprador de una empresa debe considerar los costes, los riesgos y el rendimiento de la inversión de las soluciones que está considerando.
  4. Es debido a estos dos elementos que hay más personas implicadas en las decisiones y a que las opciones deben considerar con más cuidado ya que el ciclo de ventas B2B es más largo.
  5. En muchos casos, la relación no termina en el momento de la compra: el vínculo entre una empresa B2B y su cliente puede convertirse en una verdadera asociación que dure años. Por eso, aunque sea más difícil de adquirir, un cliente empresarial puede ser extremadamente valioso. Por lo tanto, la retención se convierte en un elemento muy importante en una estrategia de marketing B2B.
  6. Puede que esto no sea siempre cierto, pero sí la mayoría de las veces. Los productos y servicios B2B son más complejos que los de consumo. Por eso, comunicar sus características y puntos fuertes de forma eficaz, puede resultar difícil.

¿En qué punto se encuentra el mercado B2B?

El mercado B2B está en un punto crucial de su evolución, impulsado principalmente por una ola de digitalización e innovación tecnológica. El panorama actual del B2B se caracteriza por una creciente adopción de plataformas digitales para facilitar las transacciones comerciales. Los mercados B2B, por ejemplo, se están convirtiendo en el núcleo de las estrategias de venta de las empresas, gracias a su capacidad para conectar a vendedores y compradores en un único ecosistema digital.

Paralelamente, la Inteligencia Artificial (IA) y la automatización están cambiando la faz de las transacciones B2B, permitiendo una eficiencia sin precedentes en los procesos de venta y en el servicio al cliente. La IA, por ejemplo, está posibilitando la personalización a gran escala, permitiendo a las empresas ofrecer soluciones a medida para sus clientes.

Otra tendencia relevante es el creciente énfasis en el análisis de datos. Las empresas B2B están aprovechando los macrodatos y la analítica para conocer en profundidad el comportamiento de los clientes, mejorar la toma de decisiones y predecir tendencias futuras.

Por último, el modelo directo al consumidor (D2C) también está ganando popularidad en el sector B2B. Las empresas buscan interactuar directamente con sus clientes, obviando los canales de venta tradicionales, para construir relaciones más personales y mejorar la experiencia del cliente. Esto es posible gracias a la evolución de las tecnologías digitales que permiten un mayor compromiso con el cliente y una mayor eficiencia operativa.

Estrategias empresariales B2B: las herramientas de marketing que hay que utilizar

En esta guía veremos las herramientas y técnicas que debe aplicar en la estrategia de marketing B2B de su empresa.

Marketing B2B: estrategia y contenidos

El marketing de contenidos es sin duda una de las principales herramientas a integrar dentro de un plan de marketing B2B. Como hemos dicho, el proceso de toma de decisiones en este sector se basa decididamente en la racionalidad: el cliente potencial necesita la información que le permita tomar una decisión razonada e informada.

Los contenidos informativos y realmente valiosos, centrados en las necesidades específicas de los usuarios objetivo, responden perfectamente a esta necesidad. De hecho, se ha demostrado que 8 de cada 10 responsables de la toma de decisiones B2B prefieren ser informados por un artículo antes que por un anuncio.

La popularidad del marketing de contenidos B2B es cada vez mayor y son muchas las empresas que deciden empezar a bloguear o mantener un podcast de la noche a la mañana. Lo que se olvida con demasiada frecuencia, pero que es crucial para alcanzar el éxito, es que antes hay que trazar un rumbo. en la práctica se trata de definir una estrategia de contenidos. Hay tres pasos básicos que hay que dar antes de lanzarse a la creación real de contenidos:

Establecer los objetivos a alcanzar

¿Cuál es el objetivo que quiere alcanzar mediante la creación de contenidos? Es importante definir objetivos «S.M.A.R.T»:

Identificación de los buyer personas a los que hay que dirigirse

¿Quiénes son los destinatarios de los contenidos que hay que crear? Una buena estrategia de marketing B2B pasa necesariamente por conocer a sus usuarios. La clave está en centrarse en sus características y necesidades: ¿cómo podemos ayudarles? Al identificar a los buyer personas de su empresa, tiene que preguntarse: ¿Cuál es el dolor del usuario? ¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan cada día? ¿Qué objetivos quieren alcanzar? Solo cuando tenga esta información podrá crear contenidos que resuenen entre su público objetivo.

Elegir el tipo de contenido más adecuado

¿Qué contenido creará? Si el objetivo es aumentar el conocimiento de la marca, elegirá formatos que sean fáciles de difundir (por ejemplo, entradas de blog, videos). Si su objetivo es captar nuevos clientes potenciales, deberá centrarse en contenidos accesibles tras el registro (por ejemplo, e-books, seminarios web, estudios de mercado).

A continuación, un breve resumen de los tipos de contenido disponibles para el vendedor B2B:

Contenidos gratuitos

  • Blogs (artículos): útiles para dar a conocer la marca y aumentar el tráfico hacia el sitio web (si están bien optimizados a nivel SEO). Puede planificar artículos dirigidos a usuarios en distintas fases del recorrido del cliente.
  • Vídeos: son uno de los contenidos que pueden generar un mayor nivel de compromiso, incluso en el marketing B2B.

Contenidos cerrados (cuyo uso está supeditado al registro)

  • E-books, whitepaper e infografías: excelentes herramientas de generación de clientes potenciales, normalmente sólo disponibles para su descarga tras rellenar un formulario de registro.
  • Casos de estudio o de éxito: son contenidos diseñados para usuarios que se encuentran en la fase de consideración o decisión del recorrido del cliente, merece la pena dedicarles una sección muy visible del sitio. Contribuyen a aumentar la confianza en la empresa.
  • Demostraciones y presupuestos gratuitos: están dirigidos a aquellos usuarios que se encuentran realmente cerca de la decisión de compra. De nuevo, puede pensar en ofrecer este tipo de contenido al rellenar un formulario.

Vídeo marketing B2B: no se trata solo de webinars

Los contenidos de video atraen la atención, quedan más grabados en la memoria (un usuario recuerda el 95% del mensaje transmitido por un vídeo, frente al 10% de un texto) y se comparten más fácilmente en las redes sociales.

Pero si hablamos de B2B, probablemente no tenga mucho sentido perseguir las tendencias del momento con la esperanza de convertirse en viral. ¿En qué tipos de videos debería centrarse para una estrategia eficaz de generación de contactos B2B y, sobre todo, para lograr qué objetivos? He aquí algunas sugerencias:

  • Webinars: Las conferencias y seminarios pasan a ser virtuales. Este formato ha experimentado un gran éxito en el periodo de la cuarentena, demostrando ser un excelente aliado para seguir creando relaciones y captando clientes potenciales incluso a distancia.
  • Videos de productos: Presentan el producto, destacando sus características y puntos fuertes, o pueden servir de demostración, mostrando cómo funciona.
  • Vídeos how-to: Centrados en temas específicos, los videos con «la palabra del experto» tienen como objetivo principal informar y educar a la audiencia, al tiempo que ponen de relieve la experiencia del equipo corporativo.

E-mail y marketing B2B

Hemos hablado de contenidos, ahora veamos cómo transmitirlos. El correo electrónico es sin duda una de las formas favoritas de los profesionales del marketing para transmitir mensajes a sus usuarios: nuestras bandejas de entrada rebosantes de newsletters y promociones lo demuestran. Pero ¿cuántos de ellos se leen realmente? Una estrategia de marketing B2B por correo electrónico que aporta resultados concretos a una empresa empieza por un concepto clave: el de la personalización.

Pensemos en la base de datos de contactos de cualquier empresa que probablemente incluye direcciones de correo electrónico recopiladas a través del sitio web (por ejemplo, mediante formularios de solicitud de información y suscripción a newsletters), ferias o convenciones.

Entre las personas que pertenecen a estas direcciones, habrá quienes estén dando sus primeros pasos en el proceso de toma de decisiones y aún estén definiendo mejor lo que necesitan; quienes estén más cerca de comprar y estén esperando la oferta adecuada; pero también quienes en este momento aún no se planteen comprar. En esencia, no todos los usuarios son iguales. Entonces, ¿por qué enviar a todos los mismos mensajes?

E-mail Marketing B2B: CRM y automatización del marketing

Lo ideal sería segmentar la base de datos en listas de contactos y cada una debería incluir un grupo de usuarios con características similares. De este modo, será posible enviar el material informativo que necesitan los que aún están en proceso de orientación, la propuesta de una cita con un comercial a los leads más calientes, o incluso actualizaciones y consejos a los que ya son clientes, con el fin de mantener activa la relación y posiblemente aspirar a un upsell.

Es fácil comprender cómo una actividad de este tipo, con la cantidad de contactos continuamente actualizados que gestiona un departamento de marketing B2B, resulta excesivamente exigente y consume mucho tiempo a las personas.

El uso de un CRM, por ejemplo, el de Hubspot, es una valiosa ayuda en este sentido, ya que permite no sólo segmentar la base de datos de contactos de forma automática, sino también hacerlo de una manera muy avanzada.

Se tienen en cuenta los intereses mostrados por los usuarios, monitorizando páginas web visitadas, interacciones en el sitio y sociales, descargas de contenido cerrado (como whitepapers o estudios de mercado), clics en CTA dentro del sitio o correos electrónicos.

Cuando una inteligencia artificial se hace cargo de todo el trabajo de gestión y mantenimiento de las listas de contactos, los profesionales del marketing pueden centrarse en crear el contenido más eficaz para conducir a los usuarios hacia una compra, diseñando un camino de email lead nurturing.

Redes sociales y marketing B2B

Normalmente tendemos a pensar en estos medios (con la excepción de LinkedIn) como más adecuados para las realidades de los consumidores. Sin embargo, la población social es realmente amplia y dentro de ella no faltan, desde luego, los compradores potenciales que usted desea interceptar.

Entonces, ¿cómo debe incorporarse esta herramienta a la estrategia de marketing B2B de una empresa? Los medios sociales pueden utilizarse para alcanzar objetivos de generación de prospectos y de conocimiento de la marca.

En este sentido, podemos emplearlas en el extremo superior del embudo de marketing B2B. De hecho, las redes sociales funcionan muy bien para conectar con los clientes potenciales durante la fase inicial de su recorrido como clientes. Se trata de una etapa crítica en la decisión de compra porque es en este momento cuando algunas ideas fundamentales toman forma en la mente del comprador: ¿Qué necesita? ¿Cuáles son las características que debe buscar en un producto para inclinarse por una solución en lugar de otra? Desde la perspectiva del cliente potencial, esta fase no es fácil: la búsqueda de información puede ser difícil, confusa y frustrante.

Los medios sociales pueden convertirse en un canal extremadamente eficaz para interceptar al comprador que está recopilando información, ayudarle a aclarar sus ideas y aumentar su nivel de conocimiento. No es el momento de centrarse en el producto, destacando sus características y ventajas, sino de trabajar para dar forma a la manera en que el usuario percibe su necesidad y considera las posibles soluciones.

¿Cómo hacerlo en la práctica? Creando y compartiendo contenidos orientados a las necesidades de los buyer personas de la empresa, participando de forma relevante en el debate en línea (especialmente en las redes sociales empresariales, ideales para la generación de leads como LinkedIn), explotando las campañas de pago. También permanecer en la posición del observador y vigilar lo que ocurre en las redes sociales sirve para recopilar información y conocimientos sobre tendencias, clientes potenciales y competidores.

Del online marketing B2B en redes sociales al Social Selling

El Social Selling es una técnica que pueden utilizar los vendedores de las empresas para conectar con los clientes potenciales y establecer relaciones sólidas y rentables. Para ello, sólo hay un camino: iniciar una relación basada en escuchar y comprender las características y necesidades de cada entidad.

Con esto en mente, el contenido creado por el marketing se convierte también en un recurso valioso para las ventas. El personal de ventas tiene la oportunidad de promover los recursos más adecuados para cada cliente potencial, utilizándolos como palanca para continuar la conversación. El objetivo es elevar el nivel de confianza antes de cambiar el enfoque de la conversación hacia cómo la empresa puede ayudar al cliente a afrontar sus retos y hacer crecer su negocio.

Web Marketing B2B: el rol del sitio web

¿Por qué es importante el marketing web? El sitio web se encuentra en cierto modo en el centro de la estrategia de marketing B2B: alberga gran parte del contenido producido, es el lugar al que se dirige a los usuarios cuando hacen clic en la CTA de un correo electrónico, un posteo de redes coailes o un anuncio.

Funciona como una especie de tarjeta de visita de la empresa. Es importante que sea atractiva, actual y también eficaz porque la página web es casi un «paso obligado» por el que atraviesa el usuario antes de convertirse en cliente. Hasta el 80% de los compradores visitan la página web de la empresa antes de concluir una compra.

Entonces, ¿cuáles son las características que distinguen a la página web de una empresa que convierte?

  • El diseño no lo es todo, pero cuenta mucho: el 75% de los usuarios admite juzgar a una empresa más o menos creíble en función del grafismo de su sitio web.
  • El tiempo de carga del sitio es extremadamente importante, tanto para la SEO como, sobre todo, para la experiencia del usuario. ¿A qué hay que aspirar? Para el usuario, el tiempo de carga ideal de una página web es de 3 segundos. Superados estos 3 segundos, empieza a impacientarse.
  • Contenido: renuncie a la auto-referencialidad y piense en función de las necesidades de los visitantes. Un usuario aterriza en la página con el objetivo de satisfacer su necesidad, no porque quiera averiguar todas las características del producto ofrecido. Por lo tanto, es prioritario transmitirle cómo puede ayudarlo la empresa. Diseñar el contenido del sitio web teniendo esto en cuenta esto ayuda a que su mensaje sea más inmediato e incisivo, aumentando la probabilidad de que el usuario permanezca en sus páginas.
  • Más contenido: Es una excelente palanca para mostrar las habilidades del equipo corporativo. Proporcionar a los visitantes recursos valiosos (como whitepapers, entradas de blog, webinars, entre otros) contribuye a aumentar su sensación de confianza en la empresa. Un contenido actualizado es también un incentivo para volver al sitio sin parar

Por qué confiar en una consultoría de marketing B2B

La consultoría de marketing B2B ofrece numerosas ventajas que pueden ayudar a una empresa a alcanzar sus objetivos de forma más eficiente y eficaz. En primer lugar, un consultor de marketing con experiencia en B2B puede ofrecer una perspectiva externa e imparcial, ayudando a la empresa a identificar y comprender mejor las tendencias del mercado, la dinámica de la competencia y el comportamiento de los clientes. Esto puede conducir a estrategias de marketing más específicas y basadas en datos.

En segundo lugar, un consultor puede ayudar a la empresa a optimizar sus técnicas de generación y conversión de clientes potenciales. Mediante el análisis de datos, el uso de tecnologías avanzadas como la Inteligencia Artificial y la personalización, un consultor puede ayudar a identificar los canales de generación de prospectos más eficaces y a desarrollar tácticas de colocación y conversión de prospectos más efectivas.

Por último, un consultor de marketing B2B puede aportar habilidades especializadas y conocimientos profundos que pueden no estar presentes en el equipo de marketing de la empresa. Esto puede incluir el conocimiento de las últimas tendencias en marketing digital, la experiencia en la gestión de campañas multicanal o la habilidad en el uso de herramientas o plataformas específicas.

En resumen, la consultoría de marketing B2B puede ser una inversión valiosa para una empresa que busca mejorar sus resultados de marketing y alcanzar objetivos empresariales con mayor eficacia.

Creación de una óptima landing page B2B

Todavía es demasiado habitual ver campañas de marketing digital B2B que dirigen el tráfico de usuarios a la página de inicio del sitio web de la empresa: para evitar cometer estos errores, es fundamental comprender el papel de las landing page.

Se trata de páginas web que se centran en una oferta específica e, idealmente, deberían dirigirse a un segmento de público bien definido. Su objetivo es generar una conversión, es decir, empujar al usuario a realizar una acción única y bien definida. Cada campaña de marketing B2B debería tener una landing page ad hoc a la que debe dirigir a los clientes potenciales.

¿Qué aspecto tiene una landing page con un objetivo lead generation? Hay tres elementos básicos: un título claro y atractivo, una cal to action bien visible y un formulario, en el que se le pide al usuario que rellene.

Luego puede haber contenidos de varios tipos como texto, imágenes o vídeos de presentación del producto, testimonios de clientes. Cada uno de estos elementos debe estar diseñado para realizar la misma tarea: comunicar eficazmente la propuesta de valor específica de la landing page (el beneficio que se puede obtener haciendo clic en la CTA) y motivar al usuario para que realice esta acción, eliminando todos los elementos de fricción y distracción posibles. Para crear una buena página de aterrizaje B2B, hay que seguir algunas prácticas recomendadas:

  • Desde el título, debe estar claro al lector el beneficio alcanzable.
  • Eliminar la barra y otros elementos de navegación, minimiza la posibilidad de distracción.
  • Simplifique la cumplimentación de formularios. ¿Cómo? Existen varias estrategias para hacerlo más fácil y rápido, sin tener que renunciar a la información necesaria para cualificar al cliente potencial. Se pueden insertar campos autorrellenables (el navegador del usuario propone respuestas basándose en formularios rellenados previamente), o proporcionar una integración con LinkedIn.
  • La información solicitada en el formulario debe ser pertinente y proporcional a la recompensa ofrecida.
  • Una CTA específica («descargar guía», «recibir newsletter», «accede al webinar”) es más eficaz que un genérico «haga clic aquí».
  • No olvide la página de agradecimiento (thank you page): una página para dar las gracias al usuario que ha rellenado el formulario y recordarle lo que viene a continuación (a menudo la página de agradecimiento se utiliza para permitirle descargar el contenido cerrado prometido), quizás incluso aprovechando la oportunidad para proponerle otros contenidos que podrían resultarle interesantes.